当各地都在严控房价上涨而设置“涨停板”时，湖南岳阳在今年率先设了个“跌停板”。
市场消息显示，岳阳市住建局于8月9日下发的《关于房地产市场新建商品住房网签成交价格限制的通知》明确提出，新建商品住房销售价格备案后，商品住房销售的实际成交价格不得高于备案价格，也不得低于备案价格的85%，否则无法进行网签。这一通知下发的背景是有房企为资金回笼，大幅降价进行促销。
第一财经记者从岳阳当地中介处了解到，近期确实有部分楼盘出现了较为明显的降价，降幅远大于15%。
某头部房企的三个楼盘出现大幅降价，原本备案价在8000元/平方米左右，“如果能一次性付款的话，最低是5000多元/平方米，整个楼盘都是这样”，“上个月降到这个价格的”。
在某TOP30房企营销线人员看来，这样的降幅会影响当地楼市，对其他项目的销售不利。亦有房企内部人士认为这一降价行为虽是去库存，但有些恶意竞争的意味。
前述中介介绍，上述降价项目周边的楼盘确已经受到了影响，另一头部房企正在销售中的最后一栋也进行了大幅降价，“之前开盘的时候是卖到8000多元的，现在最低也到了5000多元，精装修房，最小的面积在101平，总价只要50多万”。
而这两家企业上个月的销售套数位列岳阳市的一二位。
过去几年的楼市调控周期中，不允许房企如此降价的不只是岳阳，不少三四线城市有类似做法，不过公开发文的较为少见。因为从法律的角度来看，限制房企降价存在一定争议。
有反垄断法学者向第一财经表示，竞争法领域有一种违法行为称为掠夺性定价，即以排挤竞争对手为目的以低于成本价的价格销售商品或提供服务，其有两个构成要件分别为定价低于成本价和排挤竞争对手。此前掠夺性定价原由《反不正当竞争法》规制，如今《反不正当竞争法》已不再规制这种行为，因此低价卖房不构成不正当竞争。
该学者还指出，这也不构成垄断行为，商品房市场高度开放且竞争激励，某一家房企不具备市场支配地位，低价卖房不会构成滥用市场支配地位。
事实上，尽管目前大幅度降价销售的消息多集中发生在部分房企，但在当前的行业背景下，加快去化、增加销售回款已经成为不少房企一项重要的考量指标。
2020年中发布的房企融资“三道红线”、年末的银行“两道红线”，使得房企对销售回款越发重视。这在2020年末已有所体现。克而瑞统计显示，2020年，房企销售回款率的中位数为88%、平均数为87%，2017年时这两项指标均在80%左右。同时，2020年业绩会上披露回款率的房企也从2017年的9家增加至37家。
部分房企的考核标准也发生了相应变化。某重仓长三角的千亿房企内部人士向记者透露，近来其内部对营销条线已经不再考核销售额，而将销售回款、费用成本等列为关键指标。
在6、7月销售增速明显下滑的背景下，有房企人士指出，下半年的核心还是要运用多元促销手段，加大去化，特别是一些长期库存的去化，“去库存去得好，现金流就会稳定”。
今年以来，销售回款对到位资金贡献度也越发凸显。华西证券研报显示，2021年1-6月，房地产开发企业到位资金同比上升23.5%，其中，国内贷款、自筹资金、定金及预收款、个人按揭贷款增速分别为-2.4%、11.9%、49.7%、23.9%。“随着融资监管政策的推进及集中供地政策的实施，未来销售回款对房企到位资金的重要性将进一步显现。”华西证券指出。
与此同时，民营房企的融资难度还有不断加大的趋势。7、8月在往年多为发债高峰，而据中指研究院监测，今年的7月房地产企业融资总额为2075.50亿元，同比下降10.70%，单月融资规模同比增速已经连续5个月下降。同时，前7个月房地产企业共融资13168亿元，同比减少8.54%。
“累计融资额继续下降，表明房地产行业融资环境仍处于持续收紧阶段，融资难度上升。”中指研究院认为。
另据克而瑞数据显示，民营房企发债融资占比持续下降，由去年的56.1%降至今年6月末的38.8%，7月份进一步降至33.9%。
同时，7月，全面降准后市场利率持续下行，国资、民营房企的融资成本均有所松动，其中7月国企发行债券票面利率较6月下调近80个基点，仅有3.45%，为今年最低；而民营房企的发债利率则仅下调了35个基点至6.58%。
海外债方面，8月以来房企的发债利率居于高位。13日，祥生控股公告称，拟发行2亿美元于2023年到期的12厘优先票据，同时，发售价票据本金额的99.139%；10日，中梁控股也表示，拟发行将于2022年到期的1.5亿美元优先票据，票面利率达11%。
在市场下行、资金面仍然较为紧张的情况下，多数房企对后市较为悲观，降价促销或成为房企资金回笼的主要方式。
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